Online verze diplomové práce "Budování a řízení značky v prostředí sociálních médií" -- ke stažení v PDF
srpen 2011 -- Studia nových médií na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy

Ke stažení
Ke stažení v PDF

4. 3. Značka a komunita

Na první pohled je zřejmé, že (potencionální) spotřebitelé, zákazníci či klienti jsou pro značku tím nejdůležitějším. Na rozdíl od tradičních médií se v sociálních médiích klade na zákazníky maximální důraz a vše se „točí kolem nich“. Chce-li značka existovat, potřebuje svoji komunitu.

„Novým úkolem marketérů je budovat komunity a poskytovat jim zajímavý obsah.“ [90] Komunity jsou klíčové z toho ohledu, že sociální média a velké množství kanálů starých médií nahlodávají masovou komunikaci. Pryč je doba, kdy se dala zasáhnout téměř celá populace televizní reklamou na jedné stanici. Marketéři by měli pečlivě a pracně cílit, protože sociální média nabízí nové a široké možnosti, jak zasáhnout i specifické skupiny potencionálních zákazníků, což přináší marketingu nové možnosti, které mohou ve finále snížit i náklady na reklamu. Navíc spotřebitelé jsou mnohem aktivnější v konzumaci informací, už jen nesedí pasivně u televize nebo rádia, sami si dohledávají potřebné informace, a to především na internetu. Z dotazů v internetových vyhledávačích je možné zjistit, co lidi zajímá, co potřebují. [91]

Marketing v sociálních médiích necílí na své potencionální zákazníky jako dříve pouze podle demografických ukazatelů, jakými jsou nejčastěji věk, místo pobytu, pohlaví nebo příjem, ale využívá i nové možnosti. Mezi ty patří především zájmy, chování a postoje. To vše se dá totiž odvodit od toho, které stránky navštěvují, ve kterých komunitách se vyskytují a co na sebe prozradí ve svých profilech na sociálních sítích. Velmi pokročilý způsob zasažení uživatelů nabízí inzerentům síť Facebook. Tam je totiž možné cílit jak podle demografických ukazatelů (pohlaví, věk, místo pobytu, rodinný stav, vzdělání, práce), tak podle zájmů (prostřednictvím skupin a značek, ke kterým se uživatel hlásí). To marketérům přináší možnost cílit mnohem konkrétněji a neobtěžovat ostatní uživatele reklamou, která propaguje zboží nebo služby, které by třeba ani nemohli využít (např. dámské hygienické potřeby).

Nabídne-li značka své komunitě zajímavý obsah, uživatelé ho budou rádi šířit dál a zvětšovat tak komunitu a loajalitu jednotlivců. Komunikace s komunitou prostřednictvím sociálních médií pak přináší značce nový kanál a zároveň cennou zpětnou vazbu od spotřebitelů.

4. 4. Značka a obsah

Jak již bylo zmíněno ve druhé kapitole, internet ve své podobě Web 2.0 je vysoce svobodné prostředí, které umožňuje komukoliv produkovat obsah, každý je tedy médiem. Množství uživatelsky generovaného obsahu (UGC) neustále narůstá, jedná se o komentáře, osobní blogy, fotky, grafiku, muziku aj. a samozřejmě i takovýto obsah se dotýká značek a zboží popř. služeb, které reprezentují.

Pokud marketéři připravují obsah, který předpokládají, že budou uživatelé sdílet, je potřeba ho vymyslet tak, aby dával smysl vůči značce a přinesl jí něco positivního. Může být hezké, že se nějaké video velmi často sdílí, ale pokud nebude mít pro značku žádný přínos, je zbytečné. Takže „marketéři by měli vždy přemýšlet o výkonném obsahu, který budou chtít lidé sdílet, a měli by jim toto sdílení co nejvíce ulehčit.“ [92]

Prostřednictvím sdíleného obsahu, například tedy skrze kladné hodnocení zákaznické podpory e-shopu, fotky se zakoupeným oblečením nebo prostřednictvím přidání značky do oblíbených položek v profilu na sociální síti, dochází k šíření tohoto obsahu dál, především směrem ke kamarádům a spřízněným uživatelům, a tudíž i k doporučování. A doporučení patří mezi nejsilnější marketingové nástroje vůbec.

Pro označení ulehčování sdílení obsahu v sociálních médiích se zavedl termín Social Media Optimalization (SMO). Jedná se především o možnost získávat aktualizace skrze RSS kanály, tlačítka, které umožňují sdílení obsahu (Facebook Share, Facebook Like, Twittter Share, Google +1), tlačítka ulehčující sociální záložkování (skrze služby jako Delicious nebo Digg) aj.

V prostředí sociálních médií není možné, aby měla značka obsah zcela pod kontrolou, UGC i komentáře jednak zvyšují transparentnost značky a tudíž i důvěryhodnost a jednak přináší velmi cennou zpětnou vazbu pro firmu. Mezi marketéry panují obavy z tak velkého prostoru pro vlastní vyjádření, který sociální média nabízejí. Nicméně neměli by jej nijak omezovat, kupříkladu tím, že by zakázali diskusi na vlastním webu nebo zamezili psaní příspěvků na Zeď Facebook stránky. Dát svým kritikům prostor se vyplácí. Tak jako tak by značku mohli kritizovat někde jinde. A mohlo by to být na místě, o kterém by se ani marketéři či PR specialisté nemuseli dozvědět, nebo by to mohlo být místo, kde by nemohli adekvátně a dostatečně reagovat. Na vlastním webu, Facebook stránce nebo Twitter účtu značky se kritika mnohem lépe monitoruje, reaguje na ni a maže (např. v případě vulgarismů nebo útoků na jiné jedince).

4. 5. Značka a komunikace

V prostředí many-to-many komunikace je potřeba si uvědomit, že značka nemá žádné výsadní postavení nebo nástroj (jak tomu je v případě starých masových médií). Tato komunikace se tedy blíží úrovni jakékoliv jiné komunikace, je tak vysoce demokratická a navíc bez kontroly. Většina komunikace se odehrává v prostředí, které vlastní třetí strany (provozovatelé sociálních sítí nebo platforem pro blogy), a tak není v silách značky takovouto komunikaci omezovat anebo ji dokonce umlčet.

Mluvíme-li o komunikaci, nemáme tím na mysli pouze slovní nebo textové vyjádření, online komunikace je mnohem bohatší a zahrnuje šíření jakéhokoliv obsahu. Tím mohou být tedy texty, komentáře, příspěvky, audio nebo video nahrávky, fotky, obrázky, fotomontáže, data ad.

S ohledem na značku se odehrávají dvě roviny komunikace, tou první je přímá komunikace zákazníků se značkou, a druhou je komunikace mezi zákazníky o značce. Obě roviny jsou pro značku přínosné, pokud je obsah positivní, je komunikace ještě přínosnější, většinou totiž dochází k doporučení značky někomu dalšímu.

„Působení značky v sociálních médiích je o dialogu, který vede se zákazníky. Čím je konverzace silnější, tím je silnější i značka.“ [93] Sociální média umožňují značkám vést tento dialog mnohem efektivněji a levněji, než kdykoliv v minulosti. Není totiž už potřeba platit za dopisní známky nebo za telefonní hovory, přístup k e-mailu a webovým stránkám má více než polovina západní populace. Díky elektronizaci komunikace je dialog jednak rychlejší a jednak přehlednější. Přímá komunikace značky se zákazníky přináší cennou zpětnou vazbu, kterou může firma využít pro vylepšení nabídky.

Velmi důležitá je transparentnost, se kterou souvisí i vyšší „mravnost“ značek. Silný vztah mezi značkou a zákazníkem je to, co buduje a táhne hodnotu značky, posiluje a chrání společnost a pověst produktu a to, co povzbuzuje poptávku. A právě sociální média nabízí celou řadu příležitostí, jak posílit a rozšířit vztah mezi značkou a zákazníkem, Weber vyjmenovává následující: [94]

Přímé řízení značky prostřednictvím podcastů, blogů nebo mikro-webů, které produkuje samotné vedení firmy, napřimuje komunikaci jak směrem k zákazníkům, tak směrem k zaměstnancům.

Lead generation neboli potencionální klientela, která má skutečný a prokazatelný zájem pořídit si konkrétní službu nebo produkt, se na internetu oslovuje mnohem snadněji. Cílení je totiž mnohem užší, levnější a rychlejší.

Spolupráce s dodavateli, výrobci a ostatními obchodními partnery může být pro firmu díky sociálnímu webu snadnější a užší. Obě strany zůstávají v kontaktu častěji.

I výzkum a vývoj je snadnější díky tomu, že je možné do procesu zapojit prostřednictvím sociálních médií, jako jsou diskusní weby, blogy a sociální sítě širokou veřejnou, která nabízí okamžitou reakci, ale také mnohdy podnětné nápady na vylepšení produktů a služeb.

Komunikace se zaměstnanci může být také uskutečňována prostřednictvím sociálních médií. Skrze streamované video či audio může ředitel oslovit většinu zaměstnanců, v uzavřených diskusních fórech si zase mohou obchodní zástupci firmy vyměňovat své zkušenosti. V kariérních sítích jako LinkedIn je možné hledat nové uchazeče.

V celé řadě příruček a článků pro marketéry se dočteme, že by značka měla figurovat v sociálních médiích, protože se jedná o moderní způsob komunikace, který jde směrem k zákazníkům. Málo se ale zdůrazňuje to, že sociální média přinášejí výhody i samotné značce potažmo firmě. Crowdsourcing nabízí možnost ptát se vlastních spotřebitelů, jak jsou spokojeni, co jim chybí a co by vylepšili. Značka se ale nesmí bát naslouchat a musí být připravena přijmout i kritiku. Dlouhodobě ji takováto kritika může pomoci vylepšit produkt či službu, a učinit tak zákazníky spokojenější.

Druhá rovina komunikace o značce mezi samotnými spotřebiteli může za podmínek, že má značka nástroje na monitorování zmínek v sociálních médiích, [95] rovněž přinášet informace o tom, jak je značka a produkt vnímán. Navíc ale, pokud si zákazníci povídají o značce s ostatními a hovoří o ní v positivním smyslu, přináší to firmě další nové zákazníky. Doporučení bylo a je jedním z nejsilnějších marketingových nástrojů. Sociální média přidávají doporučení širší rozměr. Lidé totiž mohou doporučovat mnohem snadněji a zasáhnout při tom větší počet kamarádů a spřízněnců.

Holanďan Constantinides [96] rozděluje způsoby, jakými může marketér či firma využívat sociální média, na pasivní a aktivní. Tím pasivním přístupem se rozumí především naslouchání zákazníkům. „Naslouchat zákazníkům na internetu je obzvláště důležité, chce-li firma poznat zkušenosti uživatelů s produktem nebo se značkou, rozpoznat trendy a nové potřeby trhu nebo chce-li získávat brzká varování o problémech s produkty. Takováto varování pomáhají marketérům minimalizovat škody díky včasnému stažení produktu z trhu a jeho následné úpravě.“ [97] Autor vidí v naslouchání online zdatnou konkurenci tradičním marketingovým výzkumům, které jsou navíc dražší a pomalejší.

Na druhou stranu rozlišuje ještě aktivní přístup k sociálním médiím, který přináší nové možnosti do oblasti PR a přímého marketingu (např. samotní ředitelé firem mohou vést vlastní blogy), dále pak umožňuje aktivně zapojit důležité osobnosti z komunity kolem značky, kterými jsou třeba blogeři (v angličtině se pro uživatele, kteří mají vliv na ostatní, používá termín opinion leader či opinion maker) a pokusit se je zlákat jako ambasadory značky. K tomu pak Constantinides navrhuje využít aktivně sociální média pro customizaci produktů (jak to dělá např. služba Nike ID, která umožňuje navrhnout si vlastní tenisky) a pro vytváření obsahů ze strany zákazníků, kterými mohou být recenze, komentáře anebo i nápady na nové reklamní kampaně a inovace produktů a služeb.

Striktní Constantinidesovo dělení na pasivní a aktivní přístup k sociálním médiím mi přijde zbytečné, chce-li firma naslouchat a dozvědět se něco konkrétního, co ji zajímá, musí se začít i ptát, čímž vstoupí do celého procesu aktivně a strohé dělení přístupu se rozpadne. Na textu Constantinida je možné ilustrovat i pokrok možností, které nově vyvstaly po třech letech od sepsání jeho textu. Nezmiňuje např. možnosti sociálních sítí, geolokačních aplikací ad. Nicméně stále platí, že proaktivní přístup v sociálních médiích prohlubuje vztah k zákazníkům a zvyšuje jejich loajalitu ke značce.


[90] WEBER, Larry. Marketing to the social web : how digital customer communities build your business., s. 20., v originále „The marketer’s new job is to build communities of interest and provide content.“

[91] Že se jedná o skutečně velký podnikatelský prostor ilustruje Google, největší fulltextový vyhledávač na světě, který denně obslouží přes dvě miliardy dotazů. Vydělává tak, že prodává reklamu vedle organických výsledků vyhledávání, i to z něj udělalo v roce 2011 druhou nejcennější značku s hodnotou 111.000 miliónů dolarů. Zdroje BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2011 [online]. a Google. In Wikipedia : the free encyclopedia[online].

[92] WEBER, Larry. Marketing to the social web : how digital customer communities build your business., s. 42., v originále „Marketers should always be thinking about powerful content that people will want to share and make it really easy to share.“

[93] Tamtéž, s. 16., v originále „Branding in the social web is the dialogue you have with your customer. The stronger the dialogue, the stronger your brand;“

[94] Tamtéž, s. 24-26.

[95] Na trhu je celá řada placených i neplacených nástrojů, které mají za úkol monitorovat zmínky neboli šuškandu v sociálních médiích o značce prostřednictvím přednastavených klíčových slov. Neplacené nástroje jako SocialMention, Google Alert, české Klaboseni.cz nebo placené komplexní služby jako HootSuit, Radian6 anebo český Ataxo Social Insider umožňují nastavit si klíčová slova, která mají být monitorována napřič blogy, Twitterem, Facebookem a dalšími sítěmi a přinášet tak aktuální přehled o  tom, co, kdo a kde o značce říká. Některé nástroje dokáží i vyhodnocovat sentiment zmínek a zasílat varovná upozornění. Monitoringu sociálních médií se také věnuje poslední kapitola.

[96] CONSTANTINIDES, Efthxmios. Social Media / Web 2.0 as Marketing Parametr : An Introduction.

[97] Tamtéž, s. 14., v originále „Listening to the online customer voice is especially important in order to learn about the users‘ experiences about the product or brand, identify trends and new market needs or receive early warnings of product problems. Such early warnings help marketers to minimize the damage by a timely recall and modification of the product.“