5. Využití obousměrné vazby sociálních médií pro značku
V předchozí teoretické části této práce jsem se zabýval komunikací značky v prostředí sociálních médií; byl popsán nový způsob komunikace many-to-many a prostředí, ve kterém probíhá. Práce se zaobírala i tím, jak by měly značky přehodnotit své vystupování v tomto prostředí.
Zatímco předešlá část byla pojímána spíše z pohledu uživatele, čili jak by se značka měla přizpůsobit ve své komunikaci potencionálním a stávajícím zákazníkům, praktická část se zaměří na to, co mohou sociální média přinést značce potažmo firmě, která značku vlastní. Hlavní tezí této části je tvrzení, že sociální média neposkytují pouze další kanál pro komunikaci směrem k zákazníkovi, nýbrž nabízejí nový kanál oboustranné komunikace. Značka je tak mnohem blíž svým zákazníkům, může jim snadněji naslouchat a získávat od nich zpětnou vazbu.
Na setu kvantitativně získaných dat budu chtít ukázat, jak je prakticky možné nashromážděné podněty a zmínky týkající se značky využít pro samotnou značku. K tomuto účelu byly v českém prostředí vybrány značky mobilních operátorů O2, T-mobile a Vodafone. Výběr právě těchto značek není náhodný – jedná se o zavedené brandy, jejichž aktivita resp. služby se dotýkají de facto celé populace, navíc již v sociálních médiích aktivně působí a lidé se o těchto značkách relativně často zmiňují. To, že budou vedle sebe podle stejné metriky postaveny tři značky z jedné vysoce konkurenční oblasti, může v případě následných výzkumů a komparací přinést další zajímavé výsledky.
Prostřednictvím webové aplikace Ataxo Social Insider (ASI) budu po dobu šesti měsíců monitorovat veškeré zmínky na sledovaných českých sociálních médiích, které se budou týkat jmenovaných brandů resp. klíčových slov s nimi spojených. V návaznosti na to provedu kvantitativní analýzu těchto dat a představím ji zástupcům mobilních operátorů. Spolu s nimi následně data vyhodnotím ještě po kvalitativní stránce.
Z takto koncipovaného výzkumu by pak mělo být zřejmé, co obecně je možné získat kvantitativním sběrem zmínek v sociálních médiích, jak je v dalším kroku analyzovat a k čemu se dají prakticky využít.
Je-li řeč o potencionálních přínosech oboustranné komunikace ze strany značky, mám tím na mysli především možnost rychle vyhodnocovat přijetí popř. úspěšnost kampaní, získávat zpětnou vazbu na nabízené služby a produkty, začleňovat metriky sociálních médií do metrik trackingování brandu, hledat na sítích nové zaměstnance (HR), využívat zmínky v sociálních médiích jako alertovací nástroj anebo aktivně zapojit uživatele sociálních médií se zájmem o danou značku do výzkumu a vývoje a také do přípravy marketingu.
Takto nastíněný potenciál komunikace v sociálních médiích a dat z ní plynoucí je nutné vnímat především s ohledem do blízké budoucnosti. Značka musí být na výše zmíněnou změnu paradigmatu v komunikaci připravena a nejlépe udělá, když tuto změnu navíc využije ve svůj prospěch (například při porovnání s konkurencí).
5. 1. Teoretický rámec
Studie [98] společnosti The ROI Research z června 2011, ve které se dotazovali třech tisíců amerických uživatelů sociálních sítí na to, o čem si nejčastěji v souvislosti se značkami povídají s ostatními, ukazuje, že nejčastěji se vedou debaty ohledně porovnání cen, slev a speciálních nabídek. Pouze v necelé polovině případů využívají sociální sítě pro vyjádření nespokojenosti s nákupem, značkou nebo prodejcem. Z výzkumu také vyplynulo, že nejčastěji vyjadřují uživatelé nespokojenost na sociálních sítích s produkty pro domácnost, s léky a se službami z oboru telekomunikací a zdravotní péče.
Mezi nejdůležitější důvody, proč chtějí značky v sociálních médiích působit, patří snaha být blíž svým zákazníkům. „Ve skutečnosti se ale většina uživatelů nezapojuje do kontaktu s firmami jenom pro to, aby se cítili spojeni. Ukázalo se, že zákazníci jsou mnohem pragmatičtější. Chtějí-li firmy úspěšně využívat potenciál sociálních médií, musejí přijít s něčím, co dodá uživatelům hmatatelný přínos na oplátku za jejich čas, pozornost, podporu a údaje.“ [99] Vyplynulo to z říjnového výzkumu z roku 2010 společnosti IBM Institute for Business Value, který se ptal jak uživatelů, tak zástupců firem, kteří mají na starost oblast social media, proč se koncoví uživatelé zapojují do sociálních médií. Mezi nejčastější důvody samotných uživatelů patří spojení s přáteli a rodinou (70%), přístup k novinkám (49%) a zábavě (46%) a sdílení názorů (42%). Naopak interakce se značkou (23%) se umístila na posledních pozicích spolu s přístupem ke vzdělání (22%) a hledáním práce (20%). Navíc více než polovina (55%) uživatelů uvedla, že není v kontaktu s žádnou značkou prostřednictvím sociálních médií, a to především z důvodu strachu o své soukromí (47%) a obavy před nevyžádanou reklamou – spamem (42%).
Graf č. 7 Důvody, proč se američtí uživatelé sociálních sítí baví o produktech a službách. Zdroj: Consumers Embrace Social Media for Brand Feedback. EMarketer [online]. Přeloženo autorem.
Průzkum především ukázal rozdílný pohled na to, proč vstupují uživatelé do interakce se značkou. Zatímco samotní uživatelé říkají, že je to především z důvodu získávání slev a akčních nabídek [100], z důvodu nakupování a taky, aby se jim dostalo hodnocení a recenzí produktů. Naopak firmy a jejich značky si myslí, že jejich zákazníci je na sociálních sítích a v sociálních médiích sledují z toho důvodu, aby se dozvěděli o nových produktech, aby získali obecné informace a aby vyjadřovali své názory na současné produkty a služby. Důvody získávání slev a nakupovaní považují firmy jako nejméně důležité. Rozdílnost pohledu je vyobrazena v následujícím grafu.
Graf č. 8 Rozpor ve vnímání důvodu působení značky v sociálních médiích. Společnosti ne zcela rozumí tomu, proč s nimi spotřebitelé komunikují prostřednictvím sociálních médií. Zdroj: BAIRD, Carolyn Heller; PARASNIS, Gautam. From social media to Social CRM : What customers want The first in a two-part series [online]., s. 9. Přeloženo autorem.
Zajímavé je, že firmy i zákazníci kladou v tomto výzkumu, který se odehrál napříč zeměmi jako USA, Kanada, Velká Británie, Německo, Čína, Indie, Brazílie aj., poněkud malý význam zákaznické podpoře prostřednictvím sociálních médií. Jak bude zřejmé z následujících výpovědí zástupců mobilních operátorů, situace v Česku je odlišná a zákaznický servis patří na první místa mezi důvody, proč být účasten v sociálních médiích.
Z doporučení, která výzkum předkládá, [101] vyplývá, že by si firmy měly uvědomit, že sociální média zásadně mění pravidla komunikace směrem k zákazníkovi, oproti prostředí tradičních médií je to právě on, kdo má značku pod kontrolou. Dále by se pak zákazníkovi mělo dostávat „souvislé zkušenosti“ se značkou napříč kanály a médii, to znamená, že řešení pro sociální média by mělo plynule koexistovat a prolínat se s ostatními kanály. Autoři studie také radí marketérům zkusit přemýšlet jako jejich zákazníci a ptát se, proč zrovna jejich zákazníci by měli interagovat s danou značkou. Důležité je přinést uživatelům konkrétní hodnoty, a pokud firma neví, jaké by to mohly být, tak by se na to měla klidně zeptat samotných fanoušků. A co je rovněž důležité, firmy by měly aktivity v sociálních médiích patřičně zpeněžit, sami uživatelé si o to koneckonců podle výzkumu říkají, když požadují slevy a zajímavé nabídky.
Přestože bílá kniha s názvem Listening 2.0 [102] firmy Converseon může primárně sloužit jako propagace konkrétního řešení monitorování sociálních médií, nabízí také celou řadu zajímavých postřehů, jak se dají sociální média potažmo naslouchání jejich uživatelům využít ve prospěch dané značky. S nárůstem účastenství lidí v sociálních médiích roste i poptávka po interakci se značkami v tomto prostředí. Pro značku z toho může plynout celá řada výhod. „Ve skutečnosti přináší sociální inteligence získaná z konverzací svěží vítr do oblastí, jako jsou výzkum a vývoj, plánování kampaní, zákaznická podpora, krizové řízení, řízení životního cyklu produktů, řízení rizik a další. Je zřejmé, že většina společností si nyní uvědomuje, že využívání sociálních médií pro PR a marketing byl pouze začátek a že se sociální média stávají nepostradatelnou součástí pro vytváření konkurenční výhody a pro řízení obchodních transformací.“ [103]
Tato bílá kniha využívá populární metody, když mluví o termínu „listening 2.0“, snaží se jím ilustrovat posun v užitečnosti monitoringu sociálních médií a proměnu nástrojů monitoringu. Současné monitorovací nástroje se potýkají se zahlceností velkým množstvím dat, které navíc není nijak strukturováno a organizováno. I proto se zatím ve firmách velmi málo a těžko využívají.
Listening 1.0 |
Listening 2.0 |
Nedostatečná analytika |
Hluboká inteligence |
Jedna velikost pro všechny |
Vlastní konfigurace |
Nespolehlivý sentiment |
Spolehlivý sentiment |
Obecné metriky |
Vlastní metriky |
Izolovaná data |
Integrovaná data |
Nemožnost funkční integrace |
Integrace napříč |
Nedostatek standardů |
Výkonnostní rámec (Performance Framework) |
Etické pochybnosti |
Postupy v souladu s etikou |
Nedostatečná relevance |
Úplná relevance |
Osamocená analytika |
Integrovaná analytika |
Tabulka č. 3 Listening 1.0 versus Listening 2.0. Zdroj: Converseon. Listening 2.0 [online]., s. 9. Přeloženo autorem.
Ve stručnosti obecně k monitoringu sociálních médii: současné monitorovací nástroje pracují s velkým datasetem zmínek, které nasbírají do vlastních databázích jejich roboti při pravidelném procházení internetu a vytipovaných serverů. V případě Ataxo Social Insideru, který byl použit v této práci, tvoří tuto databázi zmínky českých a slovenských Twitter uživatelů, statusy otevřených Facebook profilů, stanovené blogy, diskuse a komentáře u YouTube videí. Firmě nebo agentuře, která si přednastaví klíčová slova, jež se týkají její značky, jsou pak předkládány všechny zmínky, ve kterých se tato slova objeví. Takto vytříděné zmínky je možné kategorizovat podle zdroje, času, domény, autorů ad.
Bílá kniha společnosti Converseon je k takovýmto „1.0“ nástrojům kritická. Stanovení klíčových slov, která se dotýkají brandu tak, aby nedocházelo k přimíchávání nesouvisejících zmínek, je komplikované a navíc předpokládá předchozí znalost setu přidružených slov kolem značky. Nástroje, které nabízí možnost určit tzv. ovlivňovatele ostatních (influencer), zase nedokáží pracovat s úzce zaměřenými tématy (např. mezi čtenáři poválečné poezie), protože skóre jednotlivých osob stanovují vůči celému obsahu. A navíc automaticky generovaný sentiment zmínek (čili to, jestli je zpráva s pozitivním, neutrálním nebo negativním vyzněním), je-li vůbec použitelný, neumí odpovědět na náladu ohledně konkrétního tématu značky (např. reakce na přecenění produktu nebo uvedení nové produktové řady).
Graf č. 9 Integrace jednotlivých fází Listening 2.0. Zdroj: Converseon. Listening 2.0[online]., s. 14. Přeloženo autorem.
V předchozí tabulce sepsané posuny, které by měly nastat v druhé generaci monitorovacích nástrojů, hovoří o tom, že by mělo na jedné straně dojít k dalšímu vylepšení algoritmů mechanického vyhodnocování jak relevance, tak sentimentu, tak musí dojít k zapojení lidského faktoru. Ten se totiž zdá být zatím nenahraditelným v prostředí rychle se vyvíjecích jazyků, sarkasmu, ironie a také různých záměrů a důvodů pro monitorování. Spojení strojů a lidí umožní vyšší přesnost a také škálovatelnost řešení. „…lidští analytici také pomohou odhalit nečekaná zjištění, která značka v datech výslovně nehledala a která by čistě algoritmické přístupy nemohly poskytnout. Zatímco 1.0 nástroje vám umožní „najít jenom to, co hledáte“, řešení 2.0 vám odhalí všechno, co je v konverzaci relevantní, ať už jste o tom dříve věděli, nebo ne.“ [104] Jednoduše se dá tedy konstatovat, že požaduje-li značka hlubší vhled, nestačí mechanická analýza, ale je zapotřebí využít pokročilé analytické nástroje spolu se zapojením analýzy, kterou provede člověk. Výše vyobrazená pyramida ilustruje propojení těchto dvou postupů a ukazuje, jakými postupy je možné dojít k inteligenci zákazníků, čili k opravdu hodnotným informacím.
Takovýto posun by měl následně umožnit vyšší škálovatelnost zjištění, například odlišit různé metriky podle segmentace autorů zmínek anebo témat. Výstupy by i s ohledem na přijímání společného rámce měření sociálních médií napříč, měly být více integrovatelné do jiných metrik a odvětví jako je například webová analytika.
Odhlédneme-li od revolučního nádechu výše popsaných změn společností Converseon, musíme se zeptat, k čemu je takovéto (vylepšené) monitorování vůbec vhodné a zda se vyplatí do něj investovat. Chce-li značka aktivně působit v sociálních médiích, nemělo by to být z toho důvodu, že je „to módní“ a že jsou tam všichni ostatní. Značka si musí jasně definovat, kde a jak může naslouchání sociálním médiím ovlivnit konkrétní výstupy a cíle, jak se získanými daty zacházet a jak je využívat. Velmi vhodné pro sledování stanovených cílů je stanovení KPI (Key performance indicator) – klíčových ukazatelů výkonnosti, jež jednoznačně určí, zdali je cíle dosahováno či nikoliv. Jako ukázku některých obchodních cílů uvádí Converseon např. úsporu x % nákladů na provoz call centra, zapojení x % nápadů ze strany veřejnosti do procesu vývoje nebo navýšení o x % prodejů prostřednictvím slev v sociálních médiích. „Výzvou je zaměřit se na činnosti, které jsou klíčové pro úspěch organizace a které mohou být měřeny.“ [105]
Ze zde představených výzkumů a studií je patrné, že i značky mohou profitovat z aktivní účasti v sociálních médiích. Stejně jako vše ostatní v podnikání i tato oblast musí být řádně promyšlena, musí být jasně stanoveno, co značka od sociálních médií očekává a jakým způsobem bude docházet k interakci, naslouchání, monitoringu, vyhodnocování a využívání získaných dat.
[98] Consumers Embrace Social Media for Brand Feedback. EMarketer [online].
[99] BAIRD, Carolyn Heller; PARASNIS, Gautam. From social media to Social CRM : What customers want The first in a two-part series [online]., s. 1., v originále „Actually, most do not engage with companies via social media simply to feel connected. It turns out, customers are far more pragmatic. To successfully exploit the potential of social media, companies need to design experiences that deliver tangible value in return for customers’ time, attention, endorsement and data.“
[100] Z vlastní zkušenosti se správou několika profilů v sociálních sítích mohu potvrdit, že uživatelé nejlépe a nejčastěji reagují na slevy, akční nabídky a exkluzivní informace. Nicméně žádná podobná studie, která by byla zaměřena na české prostředí sociálních médií, se s největší pravděpodobností zatím neuskutečnila.
[101] BAIRD, Carolyn Heller; PARASNIS, Gautam. From social media to Social CRM : What customers want The first in a two-part series [online]., s. 12-13.
[102] Converseon. Listening 2.0 [online].
[103] Tamtéž, s. 2., v originále „In fact, social intelligence through Conversation Mining is breathing new life into R&D, campaign development, customer care, crisis management, product lifecycle management, risk management and more. To be sure, most companies now realize that PR and marketing were only the beginning of social media in the enterprise, and social media is becoming indispensable in creating competitive advantage and driving business transformation.“
[104] Converseon. Listening 2.0 [online]., s. 8., v originále „…human analysts also help to discover unexpected findings that the brand did not explicitly seek in the data, and which pure algorithmic approaches simply cannot provide. Where 1.0 tools let you “only finding what you look for”, 2.0 solutions let you find whatever is relevant in the conversation — whether you already knew about it, or not.“
[105] Tamtéž, s. 11., v originále „The challenge here is to focus on activities that are core to the organization's success and that can be measured.“