2. Značka a její význam
Obchodní značky začaly razantně přibývat v druhé polovině minulého století. Spolu s nárůstem značek roste ale i jejich význam a rovněž se mění způsob zacházení s nimi. Vcelku razantně se proměnila jejich funkce, kdy už neslouží pouze k odlišení konkurenčních výrobků, ale mají hluboký symbolický význam. Wally Olins říká: „Jsem přesvědčen o tom, že moc značek ještě poroste, a že je proto nesmírně důležité, abychom chápali, jak je můžeme řídit a ovládat.“ [2] I proto, ještě před tím, než bude rozebráno působení značky v prostředí sociálních médií, bude poměrně zevrubně rozebrána role, význam, hodnota a další aspekty značky.
2. 1. Historie a definice značky
V určité podobě existují značky již celá tisíciletí a ani jejich primární účel se nijak zásadně nemění. Jak upozorňuje Low [3], značka má totiž za úkol odlišit produkt, který reprezentuje, od ostatního, konkurenčního zboží. Propojuje tak zboží s jeho tvůrcem, díky označení kupující ví, kdo za zbožím stojí a jaká je jeho reputace. Značka tedy symbolizuje kvalitu zboží, a to si uvědomovali už ve staré Číně a antickém Řecku, kde své výrobky označovali hrnčíři. Ve středověku pak symboly na zboží používaly cechy, tiskaři, zlatníci a dokonce i pekaři, kteří v Anglii museli označovat všechny bochníky chleba, tak aby bylo dohledatelné případné šizení váhy. [4]
Současná podoba obchodní značky se poprvé objevuje ve druhé polovině 19. st. ve Spojených státech [5]. Ruku v ruce s industrializací totiž přibývá masová produkce, zvyšuje se počet obyvatel, zlevňuje logistika a balení výrobků a rodí se první masová média. Upadá tedy význam lokálních výrobců a stoupá vliv nadnárodních firem a velkovýroby. Přímý kontakt mezi výrobcem a spotřebitelem proto musí nahradit značka, jakožto závazek kvality. Až do druhé poloviny 20. st. plní značky především praktický význam (o symbolickém významu značky bude řeč později). O významu značky svědčí i případy padělání značek a následné zavádění registrací u patentových úřadů. Již od roku 1891 je dle Madridské dohody možné registrovat značky mezinárodně i pro území České republiky. [6]
Slovník marketingové komunikace definuje značku značně nepřesně jako „jméno, slovo, skupinu slov, symbol, design, či jiný prvek anebo kombinace více prvků, které identifikují produkt konkrétní firmy a odliší ho od konkurence“. [7] O něco přesnější je definice Americké marketingové asociace: „Značka je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců.“ [8] Lepší, i když složitější, vymezení značky přináší Keller: „Značka je produktem, ale takovým produktem, který dodává další dimenze, jež značku odlišují od ostatních produktů vytvořených k uspokojení téže potřeby.“ [9] Působnost značky je pak mnohem širší, jak upozorňuje Olins, vztahuje se jednak na výrobky a služby, ale i na obchody, osobnosti, místa, (neziskové) organizace, sportovní kluby nebo myšlenky.
Při vymezování značky resp. brandu můžeme definici rozdělit do dvou částí. Tou první je ztvárnění značky, které může mít celou řadu podob, nejčastěji to bývá název, logo, slogan, maskot, představitel, znělka, balení, ale i vystupování a komunikace zástupců. Druhá část se týká účelu či významu značky; samozřejmě, že odlišuje výrobky od konkurence, ale také zastupuje určité představy a asociace spotřebitelů a v poslední době představuje i sociální symbol. Symbolický význam značky, přestože je velmi silný a často dominantní, bývá v definicích opomíjen. „Značky mohou sloužit jako symbolické nástroje umožňující spotřebitelům vytvářet svou vlastní image. Konkrétní značky užívá konkrétní typ lidí, a tak odráží různé hodnoty či rysy. Spotřeba takových výrobků je prostředkem, jímž mohou spotřebitelé sdělit ostatním – či sami sobě – jaká jsou osobnost nebo jaká osobnost by chtěli být.“ [10]
Podobným způsobem dělí charakteristiku značky i Vysekalová. [11] Jenže volí poněkud zavádějící pojem „symbolismus značky“ pro fyzické ztvárnění značky (logo, jméno, barvy, styl nápisu,…), symbolismus má ale mnohem hlubší význam a konotace. Význam značky pak už nijak nedělí, tak jak to dělá např. Elliott [12], který hovoří o funkčním a emočně-symbolickém významu.
Proto pro úplné pochopení toho, co všechno značka je a jaký má význam, jsem ve své bakalářské práci [13] načrtl následující přehled. Jedná se o propojení definic Kellera a Elliotta.
Graf č. 1 Definice značky. Zdroj: JINDRA, Martin. Obchodní značka a její symbolický význam : aneb podle čeho se mladí oblékají., s. 19.
2. 2. Ztvárnění značky
Zpočátku, ještě na začátku minulého století, se fyzické ztvárnění značky omezovalo jen na název, logo nebo slogan. Postupem času ale přibývaly další prvky a nyní můžeme za součást prezentace značky považovat i konkrétní písmo, způsob komunikace se zákazníky anebo vzhled stránky na Facebooku. Prvky ztvárňující značku jsou informace, které vnímáme buď verbálně nebo vizuálně a které vedou k identifikaci a odlišení značky [14]. Při budování nové značky je nezbytné myslet na co největší množství jednotlivých prvků a na jejich použitelnost.
Název značky je bezesporu stěžejním prvkem brandu. „V ideálním případě by jméno značky mělo být snadno zapamatovatelné, mělo by hovořit o třídě (produktové skupině) a konkrétních benefitech, které slouží jako základna jeho positioningu, mělo by být zajímavé či zábavné, s kreativním potenciálem, převoditelné na široké množství produktů a geografických míst, s trvalým významem, relevantní v čase a dobře ochranitelné jak právně, tak proti konkurenci.“ [15] Důležité také je, aby byl název značky jednoduchý, aby se dal jednoduše vyslovit a napsat, a zároveň odlišný a tedy zapamatovatelný. Název značky musí také projít schválením u registrátora ochranných známek, v případě Česka je jím Úřad průmyslového vlastnictví.
Logo značky tvoří další část skládačky jménem brand. Správně zvolené logo napomáhá značce v budování povědomí a asociací, které mají spotřebitelé. Vizuální ztvárnění značky totiž přináší mnohem rychlejší vybavení si značky a s ní spojených konotací, než pouhý název značky. Ztvárnění pak může být různé, buď pouze písemné slovní (jako např. Google nebo Seznam), doplněné o symbol s významem (např. Microsoft - okna nebo Česká pošta – pošťácká trubka) anebo se zcela abstraktním symbolem (např. Mercedes – kruh s hvězdou nebo Komerční banka – dva obdélníky). Na rozdíl od názvu může docházet u log ke změnám a modernizacím (tzv. rebranding), což se většinou děje při snaze pozměnit vnímání a positioning značky.
URL značky se především v posledních deseti letech stává nedílnou a důležitou součástí značky. Firmy se snaží získat co nejjednodušší internetové adresy pro své staré značky, nejlépe ve tvaru www.značka.cz a při vytváření nových značek hledají taková slovní označení, která ještě nemají registrovanou doménu a v případě že mají, zkoumají podmínky odkupu práv. Pro internetové projekty, které soustřeďují hlavní část své působnosti na internet, jako např. e-shopy nebo vyhledávače, je volná a jednoduchá doména stěžením prvkem značky. Opět platí to, co pro název a logo značky, i URL adresy by měla být jednoduchá a snadno zapamatovatelná.
Slogan značky slouží především k dosazení brandu do správné kategorie produktů či služeb a ke sdělení popisné nebo přesvědčující informace o značce, tím vším pomáhá uchopit význam značky. Slogany mají většinou formu krátké věty, i když v posledních letech dochází ke zkracování až na pouze dvouslovná spojení.
Představitel značky, ať už se jedná o známou osobnost, majitelku firmy nebo o animovaného maskota, přináší značce lidskou tvář a lidské vlastnosti, což pomáhá především osobnějšímu kontaktu se značkou. Příkladem může být Steve Jobs a Apple nebo liška a Českomoravská stavební spořitelna.
Mezi další faktory spadá znělka, která jakožto hudební melodie nebo jednoduchý popěvek přispívá k zapamatovatelnosti značky anebo obalový design, který pokud je navržen jako originální a nezaměnitelný, pomůže rychlejšímu vybavení značky a produktu.
Těchto několik výše zmíněných prvků je potřeba seskládat do jednoho uceleného souboru reprezentujícího jednu značku. Keller [16] proto vyjmenovává šest základních kritérií, podle kterých je potřeba volit jednotlivé prvky značky, a tak prezentovat celkové ztvárnění brandu.
1. Zapamatovatelnost hraje klíčovou roli, protože je zárukou dosažení vysoké úrovně povědomí o značce. Pokud jsou prvky lehce vybavitelné, vryjí se do povědomí a od konkurence jsou snadno rozeznatelné.
2. Smysluplnost spočívá především v logickém napojení prvků značky na hlavní kategorie produktů anebo služeb, které značka zastupuje. Vnitřní význam prvků pak podporuje žádoucí asociace se značkou.
3. Obliba se zakládá hlavně na líbivosti značky, která vychází z esteticky přitažlivých prvků. Jak vizuální tak slovní ztvárnění by mělo být zajímavé popř. zábavné.
4. Přenositelnost prvků značky by měla fungovat především geograficky a kulturně v případech, kdy zvažuje firma expanzi na jiné než domácí trhy. Někdy se může značka rozšiřovat i na jiné produktové řady.
5. Adaptabilita neboli přizpůsobivost vzhledu prvků spočívá v možnosti aktualizovat a modernizovat značku. Stejně jako se vyvíjí spotřebitelé a jejich postoje, musí se vyvíjet a aktualizovat i značka. Nicméně adaptabilita se týká především grafického ztvárnění brandu a dlouhodobější perspektivy.
6. Možnost ochrany – jelikož se obchodní značky, slogany a grafické ztvárnění již delší dobu právně chrání, je potřeba vybírat takové prvky, které zatím nemá zaregistrována žádná jiná společnost a které tak půjdou ochránit. Ochrana zaručuje omezení napodobování a odlišení od konkurence.
[2] OLINS, Wally. O značkách., s. 13.
[3] LOW G, FULLERTON R. Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation. Journal of Marketing Research.
[4] KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky., s. 80.
[5] Tamtéž
[6] Ministerstvo průmyslu a obchodu [online]. Ostatní mezinárodní dohody v oblasti práv k duševnímu vlastnictví.
[7] GOVONI, Norman A. P. Dictionary of marketing communications. , s. 22, v originále „brand a name, word, group of words, symbol, design, or other element, or any combination of these, that identifies a company's product a sets it apart from that of cometitors.“
[8] In VYSEKALOVÁ, Jitka ; KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie spotřebitele : jak zákazníci nakupují. s. 132
[9] KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky., s. 34.
[10] KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky., s. 39.
[11] VYSEKALOVÁ, Jitka ; KOMÁRKOVÁ, Růžena. Psychologie spotřebitele : jak zákazníci nakupují. s. 222.
[12] ELLIOTT, Richard; PERCY, Larry. Strategic brand management.
[13] JINDRA, Martin. Obchodní značka a její symbolický význam : aneb podle čeho se mladí oblékají.
[14] Podrobněji se tomuto tématu věnuji ve své bakalářské práci ve druhé kapitole. Viz poznámka pod čarou výše.
[15] KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky., s. 210-211.
[16] Tamtéž, s. 204.