• 0. Předmluva
• 1. Úvod

• ---

TEORIE
• 3. Značka:
  • Definice a ztvárnění značky
  • Význam a hodnota značky
  • Budování a řízení značky
• 4. Sociální média (SM):
  • Obecně o SM
  • Typologie SM
• 5. Značka v SM:
  • Nový prostor a přístup
  • Značka: komunita, obsah a komunikace

• ---

VÝZKUM
• 6. Obousměrná vazba SM:
  • Teoretický rámec
  • Metodologie výzkumu
  • Čeští operátoři a SM
  • Doporučení

• ---

• 7. Závěr
• 8. Literatura
• 9. Posudky

Ke stažení v PDF

3. Sociální média

Sociální média (anglicky social media) jsou relativně novým typem komunikace, který se odehrává v prostředí nových médií. Wikipedia (čili jedno ze sociálních médií) v anglické verzi definuje sociální média jako „média sociální interakce, která využívají velmi dostupné a široké komunikační techniky. Prostřednictvím webových a mobilních technologií mění sociální média komunikaci v interaktivní dialog.“ [36] V Bibli sociálních médií najdeme následující definici: „Sociální média zahrnují aktivity, postupy a chování lidí v komunitách, kteří se potkávají online, aby sdíleli informace, vědomosti a názory prostřednictvím konverzačních médií. Konverzační média jsou na Webu založené aplikace, které umožňují vytvářet a jednoduše předávat obsah v podobě slov, obrázků, videa a audia.“ [37] Weber používá spíše termín sociální web a definuje jej jako „online prostor, ve kterém mohou lidé se společnými zájmy shromažďovat a sdílet myšlenky, komentáře a názory.“ [38]

Z hlediska vymezení je tedy důležité nezjednodušovat sociální média na počítač a internet. Během několika let bude internet součástí většiny elektronických zařízení a navíc je tu ještě druhá platforma – komunikace prostřednictvím sítě mobilních operátorů a tedy zařízeních na tuto síť připojených. I zde probíhá čilá sociální komunikace.

Z výše uvedených definic je tedy zřejmé, že sociální média jsou zcela novým fenoménem ve způsobu komunikace, který zapadá do třetí škatulky známé triády způsobů komunikace. [39] První způsob, interpersonální komunikace nebo také one-to-one komunikace, je dorozumívání mezi dvěma jednotlivci, které může být přímé, a tedy verbální a vizuální anebo zprostředkované skrze média jako jsou telefon, dopis nebo e-mail. Výhodou takové komunikace je především možnost reagovat na podněty z druhé strany a kontrolovat obsah promluvy.

Druhý způsob, masová komunikace či one-to-many komunikace, přenáší sdělení od jednotlivce ke skupinám či masám lidí především prostřednictvím masmédií (hromadných sdělovacích prostředků) jako jsou noviny, rádio, televize nebo web (ve svých počátcích). Komunikace zde probíhá jednosměrně bez možnosti reagovat na odezvu ze strany příjemce. Na druhou stranu dokáže takováto komunikace zasáhnout velký počet příjemců.

Síťová komunikace, many-to-many, využívá především výše zmíněná sociální média vyskytující se v prostředí internetu a propojuje mezi sebou mnoho různých bodů. Jednosměrnost zde neplatí, každý bod může být jak podavatel, tak příjemce informace.

V této souvislosti je nutné zmínit i populárního teoretika médií Mashalla McLuhana a jeho teorii globální vesnice. Ve své práci rozdělil kulturu lidstva do třech základních etap. Ve spisu Gutenbergova galaxie [40] hovoří o kmenové kultuře sluchu, lineární kultuře oka a knihy a nakonec o nastoupivší kultuře elektronické. Ta dle McLuhana přináší prostřednictvím audiovizuálního vnímání návrat ke smyslové harmonii (dříve byl totiž zatěžován pouze zrak při čtení knih). Globální vesnice, která je umožněna v elektronické kultuře, symbolizuje propojenost všech lidí prostřednictvím satelitů a počítačů. Bariéry času a prostoru jsou odstraněny. Společnost, která může být okamžitě ve vzájemné interakci, je náhle kolektivní a navrací se jí kmenová identita.

Kritici [41] vyčítají McLuhanovi jeho přílišný optimismus, elektronická kultura nikdy nebude návratem ke kmenové kultuře. Je pravda, že díky internetu si jsou lidé blíž, nejspíše nikdy ale nedojde k propojení do jedné společnosti s jednou identitou, namísto toho dochází k propojování do nejrůznějších skupin a komunit na základě společných zájmů a aktivit. Thomas Eriksen [42], na rozdíl od McLuhana, nevidí v odklonu od lineárního vnímání v médiích žádnou výhodu, lidé jsou přesyceni informacemi, komunikace se zrychluje, vnímání lidí se drobí. Spěch dnešního světa označuje jako tyranii okamžiku a mluví o tom, jak nás informační věk a technologické vymoženosti připravují o „pomalý čas“.

Shirky [43] popisuje v souvislosti se sociálními médii pět revolucí v oblasti sdělovacích prostředků v uplynulém půltisíciletí. První revoluce v rámci komunikace přišla s knihtiskem, výroba knih se značně zjednodušila a zlevnila a došlo k přerušení vazby mezi tvůrcem a příjemcem sdělení. Další revoluci způsobil telegraf a telefon, interpersonální komunikace tak mohla být uskutečněna i na dlouhé vzdálenosti a účastníci rozhovoru nemuseli být fyzicky nablízku. Třetí revoluci přinesla záznamová média, čili fyzické nosiče jako hudební desky a filmové pásky, najednou bylo možné uchovávat audio-vizuální sdělení, které bylo distribuováno systémem one-to-many. Masovou komunikaci pak umocnila čtvrtá revoluce v podobě využívání elektromagnetického spektra pro šíření pozemního vysílání rádia a televize. Tím dosáhla odosobněná masová komunikace svého vrcholu.

Největší nárůst schopnosti a možnosti se vyjadřovat přinesla až pátá revoluce, kterou podpořil nástup internetu. Teprve až internet totiž umožňuje dobrou konverzaci a zároveň podporuje vytváření skupin. Mimoto se internet stal prostředím pro všechna předchozí média, autoři zde publikují své knihy, žurnalisté své novinové příspěvky, lidé si posílají e-maily a telefonují přes VoIP, poslouchají rádia a muziku a sledují filmy a televizní pořady. Přesto ale internet umožňuje i nové formy komunikace. Sociální média jako např. blogy, mikroblogy, weby pro sdílení fotek (např. flickr.com, rajce.net) a videí (např. youtube.cz, stream.cz), diskusní fóra a wiki (např. Wikipedia.org) dávají komukoliv (čili hlavně mediálním amatérům) prostor pro vytváření a prezentaci vlastních sdělení a předávání cizích sdělení dál. Jak již bylo zmíněno, oddělení rolí tvůrce – příjemce je narušeno a kdokoliv může vytvářet a šířit informace. Oproti masové komunikaci dochází k propojení obecenstva, už to není anonymní dav, který nemůže reagovat na sdělení. Navíc tito příjemci zprávy dále šíří, komentují a upravují, probíhá tak pravá many-to-many komunikace. Někteří [44], [45] takový typ lidí označují termínem produživatel (producent a uživatel v jednom), který vzešel z anglického prosumer (čili producer and consumer) a který poukazuje na zmíněné rozostření hranic mezi producentem a konzumentem informací; uživatel tedy nyní spoluvytváří.

Graf č. 4 Masová a síťová komunikace. Masová komunikace probíhá pouze jedním směrem od tvůrce sdělení k masám (černé šipky), kdežto síťová média umožňují zapojit do komunikace i příjemce, kteří se tak zároveň stávají i tvůrci a šiřiteli informací (modré šipky). Zdroj: SHIRKY, Clay. Jak mohou sociální média tvořit dějiny : TED Talks [online]. Upraveno autorem.

Shirky takováto média popisuje jako globální, sociální, všudypřítomná a levná. S tím souvisí i rozšíření občanského žurnalismu (citizen journalism), kdy kdokoliv může kdekoliv sledovat důležité dění ve svém okolí a informovat o něm zbytek internetového světa. V případě potlačeného protestu stačí napsat krátkou zprávu na mikroblog Twitter, připojit fotku a během několika minut může být tato informace rozšířena do celého světa. To jsou možnosti, které za dob centrálně řízené masové komunikace kontrolované úzkou skupinou profesionálů byly nepředstavitelné. Matice, že profesionálové vysílají informace amatérům, už dávno neplatí.

V souvislosti se sociálními médii je nutné zmínit ještě jeden populární termín, se kterým přišel Tim O'Reilly [46] v roce 2005. Web 2.0 symbolizuje změnu přístupu k internetu, popisuje nové trendy ve vývoji internetových aplikací. Není to ale nijak přesně definovaný termín, který by vymezoval konkrétní období internetu. Jde spíš o určitou marketingovou nálepku, které by se daly relativně přiřadit některé aspekty, které byly zmíněny už i výše. Stručně jde především o demokratizaci sdílení informací, rozostření hranic mezi producentem a příjemcem sdělení a mezi profesionálem a amatérem, každý nyní může vytvářet a sdílet obsah internetu, o využívání principu dlouhého chvostu [47] (long tail), o nahrazování desktopových programů webovými aplikacemi, vytváření mash-upů [48] za pomoci API atd. [49]

Je tedy zřejmé, že Web 2.0 charakterizují především služby, aplikace a nástroje, které se pod touto nálepkou dají najít. S jistým zjednodušením můžeme říci, že to jsou stejné služby, které budou popsány v dalších kapitolách o konkrétních službách sociálních médií.

Zajímavé je také srovnat termíny Web 2.0 a sociální média, které se dají zařadit mezi buzzword (čili populární nadužívané termíny). [50] Do značné míry se totiž prolínají, ale ne zcela. Příkladem mohou být diskusní fóra, chaty anebo předwebové BBS nástěnky, které tu byly dříve než Web 2.0 a přitom se považují za součást sociálních médií. Termín Web 2.0 je z mého pohledu spíše o nástrojích, funkcích a možnostech, zatímco pojem sociální média vypovídá o lidech, uživatelích, aktivitách a o způsobu komunikace. Nasvědčuje tomu i definice na Wikipedii „Stránky Webu 2.0 umožňují uživatelům komunikovat a spolupracovat s ostatními v dialogu sociálních médií jako tvůrci (produživatelé) uživatelsky generovaného obsahu (UGC) ve virtuálních komunitách…“ [51]

Tabulka č. 1Posun ke konverzačnímu Webu. Další způsob jak přemýšlet o sociálních médiích a Webu 2.0 ve srovnání s „webem pouze na čtení“, který tu byl předtím. Zdroj: BAREFOOT, Darren; SZABO, Julie. Friends with Benefits : A Social Media Marketing Handbook., s. 4. Přeloženo autorem.

Clara Shihová hovoří v souvislosti se sociálními médii o čtyřech revolucích digitálního prostředí. „Přibližně jednou za dekádu se objeví nová zásadní technologie, která od základů změní obchodní prostředí.“ [52] Tou první technologií byly v 70. letech sálové počítače, které pomohly s automatizací a urychlením úkolů a výpočtů. V podnikání pomohly především pojišťovnám, aerolinkám a bankám, čili především těm, kteří si drahé přístroje mohly dovolit. V 80. letech přišla éra osobních počítačů, které byly menší, a při tom výkonnější a dramaticky levnější. Dovolit si je tak mohla téměř každá společnost, kde tabulkové kalkulátory a textové editory nahradily, zautomatizovaly a zrychlily běžnou sekretářskou práci. Nástup Word Wide Webu a mohutné rozšíření internetu v 90. letech opět zefektivňovaly práci a především snižovaly náklady na komunikaci. Díky webovým stránkám, e-mailu a instant messagingu byly a jsou informace mnohem dostupnější.

Poslední digitální revoluci datuje Shihová na začátek tohoto století a označuje ji jako nástup tzv. „online sociálního grafu“. Jde především o síťové sociální vazby, které ovlivňují naše aktivity v prostředí internetu a úzce souvisí s nástupem sociálních médií. „Online sociální sítě prosakují internetem, spojují lidi a přinášejí kontext vztahů na každou webovou stránku a do každé aplikace, takže se technologie – konečně – může starat méně o techniku a více o lidi“. [53] Z hlediska marketingu přináší sociální graf velkou výhodu pro doporučování. Doporučení od rodinných příslušníků popř. od kamarádů patří mezi nejsilnější impulzy ke konkrétnímu nákupu a díky sociálnímu grafu je možné vidět, co mají rádi a co doporučují naši přátelé. Marketéři mohou do doporučování skrze sociální graf zasahovat a mohou ho sledovat (více o tom v další části).

Shihová jmenuje další výhodu čtvrté revoluce čili sociálního grafu, a tou je sociální filtrování, které nabízí uživatelům internetu relevantnější, zajímavější a osobnější obsah. Již bylo zmíněno, že internet ve fázi Webu 2.0 nabídl uživatelům možnost tvořit a distribuovat velké množství informací, jenže to s sebou nese i negativum v podobě velkého množství neužitečného obsahu (Shihová mluví o odpadu). A právě sociální filtrování přes vazby zaznamenané v sociálním grafu mohou obsah pročistit. Autorka rozlišuje dva typy filtrování. První push upozornění spočívá v předkládání obsahu, který nám doporučují přátelé, naopak pull obsah předpokládá aktivní zapojení prostřednictvím uživatelských profilů. Použít by se to dalo např. v případě vyhledávání, kdy by vyhledávač mnohem důrazněji zvažoval naše přátele anebo jiné osoby, které by měly podobný profil jako my. Do obsahu webů by se tak promítla další kritéria – identita a vztahy. „Sociální sítě přinášejí nové možnosti práce s webem, které nám dovolují přinést si svou online identitu a přátele s sebou na libovolnou stránku nebo aplikaci, jež se na internetu rozhodneme navštívit. Je to smrt anonymního webu, která mění způsob, jakým pracujeme, poznáváme a spolupracujeme napříč všemi aspekty našeho života.“ [54]

O tom, že se nejedná o nereálný systém, svědčí aktivity vyhledávačů Google a Bing. Oba už nějakým způsobem zohledňují při nabízení výsledků vyhledávání tlačítka „to se mi líbí“ od Facebooku a „+1“ od Google, ten zohledňuje i to, které výsledky byly sdíleny na Twitteru lidmi, které sledujete anebo které sledují vaši sledovaní.

Co je potřeba Shihové vytknout, je její přílišný techno-optimismus, otázky ohledně soukromí a osobní svobody lidí si v zásadě nepřipouští a komentuje je s tím tvrzením, že na rozdíl od behaviorálního cílení nevyvolává sociální filtrování žádné otázky k ochraně soukromí. [55] Nicméně fungování na internetu na mnoha webových stránkách a v mnoha aplikacích pod jednou, často od reality nepozměněnou, identitou nebezpečné být může.

Následující typologie sociálních médií slouží k základní orientaci. Členění není nijak striktní, takže je běžné, že konkrétní služby využívají principy z několika kategorií.