Martin "matez" Jindra

---

• 0. Předmluva
• 1. Úvod

• ---

TEORIE
• 3. Značka:
  • Definice a ztvárnění značky
  • Význam a hodnota značky
  • Budování a řízení značky
• 4. Sociální média (SM):
  • Obecně o SM
  • Typologie SM
• 5. Značka v SM:
  • Nový prostor a přístup
  • Značka: komunita, obsah a komunikace

• ---

VÝZKUM
• 6. Obousměrná vazba SM:
  • Teoretický rámec
  • Metodologie výzkumu
  • Čeští operátoři a SM
  • Doporučení

• ---

• 7. Závěr
• 8. Literatura
• 9. Posudky

---

Ke stažení v PDF

5. 3. Prezentace výzkumu

Základním tématem páté kapitoly je jak mobilní operátoři využívají sociální média pro svou potřebu, cílem tedy není porovnat působení jednotlivých operátorů v sociálních médiích směrem k lidem, ale spíše ukázat možnosti a zjistit, které tyto možnosti operátoři využívají anebo se k tomu chystají. Nejprve ale bude pro lepší orientaci představena situace u jednotlivých operátorů v oblasti sociálních médií.

5. 3. 1. Aktuální situace u mobilních operátorů

Žádná korporace nemá samostatné oddělení, které by mělo na starost oblast sociálních médií, ta se totiž silně prolínají odděleními – jedná se zvláště o sekce marketingu, zákaznické péče, externí komunikace, výzkumu a vývoje, lidských zdrojů aj.

Vodafone

Mezi operátory se sociálním médiím nejdéle věnuje Vodafone, svou strategii pro sociální média měl připravenou a schválenou již na podzim roku 2009. Exekutivní tým pro sociální média tvoří tři lidé a další dva jsou jim nápomocni. [110] Zaměstnanci sekce Interaktivní marketing mají na starost firemní blog Děláme vlny [111], správu oficiální Facebook stránky Vodafone, YouTube kanál, Foursquare brand page a další. Jana Háková z oddělení Externí komunikace, která společnost Vodafone pro tuto práci zastupovala, spravuje zase firemní Twitter účet @Vodafone_CZ, přičemž druhý Twitter účet @Vodafone_pece mají na starosti především zaměstnanci oddělení Péče o zákazníka z detašovaného pracoviště v Chrudimi. Sociální média se těší značné podpoře od vedení společnosti, které jim přikládá vysokou důležitost a samo je od začátku silně propaguje (reporty z monitoringu sociálních médií pročítá i generální ředitelka). V každém potřebném oddělení společnosti Vodafone, ať je to sekce techniků nebo nových telefonů, mají experti ze sociálních médií ambasadory, kteří jim jsou k dispozici v případě dotazů.

Týdenní a měsíční reporting zmínek v sociálních médiích včetně podrobného vyhodnocování působení a vnímání připravuje pro Vodafone společnost eMerite prostřednictvím jejich vlastní služby VOBID [112]. V tomto podrobném reportu naleznou zástupci Vodafonu vyhodnocení klíčových ukazatelů výkonu (KPI) jako jsou např. počty fanoušků na Facebooku nebo podíl positivních a negativních příspěvků o značce, dále pak také nejdiskutovanější témata a témata s kritickým a positivním hodnocením. Součástí VOBID analýzy je i vyhodnocení emočně laděných zmínek podle stanovených témat (např. telefony, tarify nebo 3G) a jejich poměr. Dále pak je možné vyčíst, co lidem nejvíce v daném období vadilo (např. dlouhé čekání na infolince), kdo patří mezi nejaktivnější přispěvovatele na Facebook stránce a Twitter účtu nebo jaké byly nejkomentovanější příspěvky a nejsledovanější videa na YouTube kanálu. Samozřejmostí reportu je i vyhodnocení vůči konkurenci. Mimoto využívá Vodafone pro vlastní monitoring i nástroje Symos Heartbeat [113], Alterian SM2 [114], Twitalyzer [115] a zmiňovaný český Ataxo Social Insider.

Telefónica O2

Jinou vnitrofiremní strukturu zvolila společnost Telefónica O2, v té je zřízen post specialisty na sociální média v oddělení Online marketingu, na kterém v současné době působí Alena Oswaldová, osoba, která odpovídala na dotazy této práce. Součástí náplně pozice je především vnitrofiremní koordinace aktivit v sociálních médiích. Vedle toho jsou v oddělení Customer Care delegováni čtyři tzv. O2 Guru [116], kteří mají na starosti odpovídání na dotazy, které přijdou prostřednictvím sociálních médií, a to jak přes oficiální kanály jako např. Facebook stránka nebo Twitter účet, ale i přes monitoring zmínek Čechů v sociálních sítích. Tento tým pracuje na směny i o víkendech [117] a s největší pravděpodobností se jedná o nejlépe úvazkově dotovaný tým v českých sociálních médiích, který řeší primárně zákaznickou podporu. Podobně jako Vodafone i Telefónica O2 má svou strategii a směrnici, jak se sociálními médii zacházet.

Pro monitoring sociálních médií, který si firma spravuje interně, využívá O₂ zmiňovaný Ataxo Social Insider v advanced verzi. ASI navíc slouží i jako nástroj pro komunikaci mezi O2 Guru, kteří si jeho prostřednictvím rozdělují konkrétní dotazy a reakce. Částečně je na ASI napojen i interní CRM systém (nástroj na správu vztahu se zákazníkem). Proaktivní přístup O2 Guru k zákaznické podpoře přináší positivní reakce, o čemž svědčí i následující Twitter status.

• Luděk Pulicar (Twitter): 25. 4. 2011 18:12 stížnost na Twitteru; 18:18 mention od @O2_CZ; 18:26 příchozí hovor, na jehož konci v 18:39 byla domluvena návštěva technika #respekt [118]

Monitoring pak dále používá i PR oddělení, především ale pasivně, aby mohlo rychle zjistit, co se aktuálně v sociálních médiích děje. Oddělení výzkumu a Customer Experience by mělo časem sociální média také nějakým způsobem uchopit, nicméně zatím pro ně není vytvořená strategie.

T-mobile

Situace ve společnosti T-mobile je naprosto odlišná. Jak prozradila tisková mluvčí Martina Kemrová, není ve společnosti osoba primárně zodpovědná komplexně za oblast sociálních médií a mluvčí otevřeně přiznává, že mezi operátory jsou v této oblasti pozadu. Správu Facebook stránky, která je využívána především jako marketingový kanál one-to-many, má na starost jedna osoba z oddělení marketingu. [119] Tento copywritter tak nemůže adekvátně odpovídat na množství dotazů, které na Zeď Facebook stránky rychle přibývají. Dále pak oddělení marketingu T-mobile aktivně využívá oficiální YouTube kanál, který má po kanálu jogurtu Bobík nejvíce zhlédnutí mezi českými značkami, což přímo souvisí s úspěšnou vánoční kampaní. Na Twitteru ani na Foursquare svůj oficiální účet T-mobile nemá.

Zapojení zákaznické podpory do sociálních médií je tedy u T-mobile velmi nízké, což je způsobeno především absencí vnitrofiremní strategie, která by jasně určila zodpovědnosti jednotlivých oddělení a ze sekce péče o zákazníky by vyčlenila specialisty na sociální sítě. Nicméně T-mobile si tento problém uvědomuje a v blízké budoucnosti se jej chystá napravit.

Monitoring sociálních médií a reporting vytváří pro T-mobile externí agentura AC&C Public Relations, která rovněž využívá aplikaci Ataxo Social Insider. Tiskové mluvčí zasílá denní a měsíční reporty sestavené především ze zmínek s vyhodnoceným sentimentem a z těch, na které je doporučeno reagovat. Martina Kemrová pak report přeposílá dál do firmy lidem a oddělením, které o něj mají zájem; oficiální postup pro využívání monitoringu ale není.

Všechny tři zástupkyně se shodují na tom, že sociální média v korporacích musí podpořit především samotné vedení společnosti. Jinak nedojde ke kvalitnímu propojení napříč odděleními, jak to oblast sociálních médií vyžaduje. Proto je potřeba sestavit vnitrofiremní týmy, sepsat strategii a také promyslet kodex pro vystupování vlastních zaměstnanců v sociálních médiích.

5. 3. 2. Prezentace a analýza získaných dat

Graf č. 12 Množství všech zmínek podle jednotlivých značek za sledované období. Zdroj: autorův výzkum.

V období čtvrtého kvartálu roku 2010 a prvního roku 2011 bylo v souvislosti s výše jmenovanými klíčovými slovy, které souvisejí se sledovanými značkami, analyzováno celkem 26 889 zmínek. Z poměru zastoupení jednotlivých značek vyplývá, že nejčastěji byl zmiňován brand společnosti Vodafone. To souvisí především s tím, že Vodafone je ve srovnání s konkurencí průkopníkem při využívání sociálních médiích.

Na grafu, který znázorňuje množství zmínek rozložených podle týdnů, je patrné představení vánoční nabídky a začátek vánočních kampaní všech tří operátorů. Na začátku listopadu tak dochází k nárůstu zmínek u všech značek. Značný nárůst v sedmém týdnu grafu u značky Vodafone souvisí s aktivitou Facebook aplikace, která za jejich uživatele aktualizovala status (např. Když losos táhne za milou, neuhne ani před pilou. Chápeme, že tě to láká na širé moře a na cesty. Prázdniny. Dovolená. Hurá. S Vodafonem si ji určitě užiješ bez obav a s radostí, ať jsi kdekoli. Tato aplikace souvisela s reklamní kampaní Vodafonu ve druhém a třetím kvartálu roku 2010, proč měla v tomto týdnu takové nárůsty v počtu uživatelů, netušila ani zástupkyně Jana Háková.

Graf č. 13 Množství zmínek podle jednotlivých značek rozčleněných podle týdnů. Zdroj: autorův výzkum.

V množství zmínek v předvánočních týdnech je také patrná odlišná strategie v uvolňování nových reklamních spotů. T-mobile, který svou kampaň postavil na populární osobě Chucka Norrise, publikoval všechny vánoční spoty defacto najednou (především prostřednictvím YouTube), zato kampaň Vodafonu s vánočními smrčky byla dávkována postupně (dva nové reklamní spoty každý týden). Společnost O2 nepřinesla žádnou „ožehavou“ vánoční kampaň (propagovala svoji Chytrou síť), a tak se nemohla zapojit do polemik, čí kampaň je lepší, zdali Chuck Norris nebo Smrčci. Naopak O2 trápily spíše výpadky (což bude zřejmé v dalších grafech, do kterých se promítá i sentiment zmínek).

V závěru roku je patrný značný pokles množství zmínek o mobilních operátorech. V prvním kvartálu roku 2011 pak Vodafone začíná ztrácet na svém suverénním množství zmínek, u T-mobile se hojně zmiňuje v posledním měsíci měření kampaň Kouzelné úterky.

Vzhledem k tomu, že absolutní množství a čísla zmínek mohou být zavádějící a zkreslená nepřesností a nedůsledností měřícího nástroje, budou nadále prezentována povětšinou pouze procenta a poměry (například tedy srovnání za určité období či mezi samotnými značkami).

Co se týče jednotlivých kategorií sociálních médií, oproti konkurenci je Vodafone hojně zmiňován na mikroblogovací platformě Twitter, kde aktivně vystupuje déle než zbylé značky. T-mobile svůj oficiální Twitter účet zatím vůbec nemá (účet @TMobileCzech, který mnozí pokládali za oficiální, je falešný a spravuje jej zatím neznámá osoba), a i proto má nejmenší poměr zmínek v platformě Twitter.

Je potřeba také připomenout, že nepoměr mezi mikroblogem Twitter a sítí Facebook v množství zmínek ve srovnání s počtem uživatelů [120] souvisí s neúplným monitoringem Facebook statusů u uzavřených profilů, se snadností s jakou je možné na Twitteru sdílet již publikované zmínky (tzv. retweet) a také s faktem, že na Twitteru je vyšší poměr technicky zdatnějších jedinců.

Graf č. 14 Poměr zmínek podle kategorií za sledované období pro značku T-mobile. Zdroj: autorův výzkum.

 Značka O2 je zase oproti zbylým značkám častěji zmiňována v diskusích; to by mohlo souviset s tím, že kromě oblasti mobilních služeb působí Telefónica O2 také v segmentu internetového připojení a poskytování televizního vysílání, a právě tyto oblasti se často dotýkají technických otázek (spojených např. s instalací), které se probírají v diskusních fórech.

Graf č. 15 Poměr zmínek podle kategorií za sledované období pro značku O2. Zdroj: autorův výzkum.

Graf č. 16 Poměr zmínek podle kategorií za sledované období pro značku Vodafone. Zdroj: autorův výzkum.

Graf č. 17 Množství zmínek o značkách podle kategorií za sledované období rozčleněné podle týdnů. Zdroj: autorův výzkum.

Co se týče rozložení zmínek o značkách podle jednotlivých kategorií v čase, je zajímavé sledovat dřívější nárůst zmínek, které se dotýkají vánoční nabídky a kampaní operátorů, na Twitteru ve srovnání s Facebookem. To opět svědčí o tom, že na mikroblogu Twitter se pohybují především profesionálové z oborů, které souvisejí s internetem, marketingem anebo s médii. Odborná veřejnost tak komentovala vánoční nabídky a kampaně operátorů ještě před tím, než byly masově podpořeny reklamou.

Kolem značky Vodafone se v poslední třetině měření objevuje více zmínek na Twitteru než na Facebooku, ostatní dvě značky jsou více zmiňovány na Facebooku než na Twitteru. Ke konci měření je také patrné vyrovnání množství zmínek mezi jednotlivými operátory, což souvisí s postupným aktivním zapojením sociálních médií do marketingových kampaní a strategií všech brandů.

Dalším zajímavým faktorem je ručně vyhodnocený sentiment, čili emoční naladění zmínek. Prostřednictvím tohoto faktoru je možné se seznámit s vnímáním samotné značky. Pokud by byly jednotlivé zmínky rozsegmentovány podle témat (např. podle klíčových slov, které souvisí s nějakou konkrétní kampaní), bylo by možné určit odezvu na konkrétní události kolem značky.

Nejvíce negativní vnímání má značka O2, která ve sledovaném období měla téměř vždy záporný ukazatel sentimentu. [121]  Dva velké propady v sedmém a jedenáctém sledovaném týdnu souvisejí s výpadky sítě (jak internetové, tak mobilní). Nicméně ke konci období se sentiment vztahující se ke značce O2 vylepšuje, což může souviset s aktivnějším přístupem společnosti k sociálním médiím.

Na druhou stranu byly v předvánočním období positivně hodnoceny reklamní kampaně T-mobile a Vodafone. Značně záporný celkový sentiment u značky T-mobile v šestém týdnu způsobilo velké množství opakovaných zmínek na Twitteru (retweetů), které obsahovaly dva níže uvedené vtipy, jež jsme vyhodnotili jako negativní.

• RT @malercz: "Chuck Norris přišel do značkové prodejny T-Mobile, objednal si iPhone 4 a ... dostal ho!"
• RT @adent: Chuck Norris napočítal do nekonečna. Dvakrát. Potřetí už na zákaznickou linku T-Mobile nezavolal.

V prvním čtvrtletí roku 2011 má pak nejlepší sentiment značka T-mobile, positivnímu vnímání značky Vodafone škodí hlavně problémy s funkčností internetové Samoobsluhy. Každopádně jak dochází k přibližování množství zmínek u jednotlivých operátorů, dochází i ke sbližování celkového sentimentu.

Graf č. 18 Celkový sentiment jednotlivých značek za sledované období rozčleněné podle týdnů. Zdroj: autorův výzkum.

Podíváme-li se na rozložení sentimentu v čase u jednotlivých značek podle kategorií, zjistíme, že se sentiment na Twitteru a Facebooku často neshoduje (jiné kategorie nejsou zaznamenány z důvodu malého vzorku). Opět bych jako důvod viděl rozdílné skupiny uživatelů. To je možné ilustrovat na přijetí vánoční kampaně s Chuckem Norrisem. Na Facebooku byla přijata velmi vřele a docházelo k častému sdílení reklamních videí, na Twitteru se naopak rozebíral nevyužitý potenciál hlavního protagonisty a rozesílaly se pejorativní vtipy. [122]

Graf č. 19 Sentiment značky T-mobile podle kategorií za sledované období rozčleněné podle týdnů. Zdroj: autorův výzkum.

Značky T-mobile a O2 jsou positivněji vnímány na Twitteru než na Facebooku, naopak Vodafone, přestože se Twitter komunikaci věnoval ve sledovaném období suverénně nejvíce, zde oproti Facebooku ztrácí – to souvisí hlavně se stěžováním si na nefunkční Vodafone Samoobsluhu. V závěru roku je rozdíl mezi sentimentem na Twitteru a Facebooku u značky Vodafone enormní.

• Lukáš Vaner (Twitter): 13. 12. 2010 RT @carnero_cc: Po dnesni "komunikaci" s @Vodafone_CZ odchazim k @O2_CZ. Fakt mam pocit, ze si ze me delal Vdf prdel.
• Daniel Dočekal (Twitter): 15. 12. 2010 Nefunkční systém Vodafone řeší mezinárodní tým a na Twitteru to Vodafone zatím trochu nezvládá *** http://t.co/ohs3HQ9 via @poohcz

Graf č. 20 Sentiment značky Vodafone podle kategorií za sledované období rozčleněné podle týdnů. Zdroj: autorův výzkum.

Ke krizové komunikaci Vodafonu ohledně nefunkční Samoobsluhy jsme se dostali i při rozhovoru s Janou Hákovou. Ta spočívala a stále spočívá v otevřeném a neustálém vysvětlování nutnosti změnit zastaralý a komplikovaný systém (samozřejmě doplněno o omluvu). K proslavenému Twitter statusu (který je uvedený níže) Jana Háková dodává, že to byla jednoznačně chyba, ze které se poučili. Nicméně vypovídá o tom, že i sociální média velkých korporací mají na starosti „pouze lidé“.

• Vodafone ČR (Twitter): 15. 12. 2010 Na převodu Samoobsluhy na nové systémy pracuje mezinárodní tým z IBM a Accenture. Znáte nějaké lepší vvýojáře? Bětka

Na rozdíl od T-mobile mají značky Vodafone i O2 velké týdenní výkyvy v celkovém sentimentu, to s největší pravděpodobností souvisí právě s technickými výpadky sítě (u O2) a systému Samoobsluhy (u Vodofone).

Graf č. 21 Sentiment značky O2 podle kategorií za sledované období rozčleněné podle týdnů. Zdroj: autorův výzkum.

Graf č. 22 Množství zmínek s ručně vyhodnoceným sentimentem značky O2 za sledované období rozčleněné podle týdnů. Zdroj: autorův výzkum.

V závěru přehledu pro jednotlivé operátory byl dále uveden graf, který zobrazoval množství zmínek s vyhodnoceným sentimentem podle týdnů. Z takovýchto grafů je možné oproti předchozím vyčíst i míru rozladění nebo spokojenosti. Z grafů, které tedy neberou v potaz celkový součet sentimentu v týdnu, ale absolutní množství jednotlivých sentimentů, je možné vysledovat pokles nespokojených zmínek u značky O2, kdežto u T-mobile a Vodafone je množství negativních zmínek až na několik výjimek stabilní.

 Graf č. 23 Množství zmínek s ručně vyhodnoceným sentimentem značky T-mobile za sledované období rozčleněné podle týdnů. Zdroj: autorův výzkum.

Poslední část přehledu pro zástupce mobilních operátorů se sestávala z přehledu ručně vyfiltrovaných hlavních témat a trendů v sociálních médiích po týdnech, který byl doplněn o objektivní zprávy z profesionálních médií a tiskových zpráv. Tyto přehledy jsou k dispozici v přílohách této práce. Bylo tak jednoduché spojit si kvantitativní data s tím, co se odehrávalo v prostředí sociálních médií okolo dané značky, co se lidem ne/líbilo a na co reagovali.

Graf č. 24 Množství zmínek s ručně vyhodnoceným sentimentem značky Vodafone za sledované období rozčleněné podle týdnů. Zdroj: autorův výzkum.

---

---