1. Úvod a formulace problému
Tématem této diplomové práce jsou dva fenomény – obchodní značky a sociální média. Význam značek se za poslední dekády značně proměnil, jejich funkce už nespočívá pouze v odlišení od konkurence a předání určité pověsti, značky mají mimoto hluboký symbolický význam, který nemusí být na první pohled čitelný, přesto je zásadní a ovlivňuje chování řady lidí. Značky slouží jako jakási spojnice s produktem, službou nebo firmou v komunikaci s (potencionálními) zákazníky a uživateli.
Online sociální média jsou fenoménem mnohem mladším, nicméně už teď je možné pozorovat jejich silný vliv na proměnu komunikace, která tak už není jen interpersonální nebo masová. Sociální média přináší nový typ komunikace – síťovou komunikaci. Jejich podoba je různá, jedná se o diskusní fóra, sociální sítě, blogy, mikroblogy, prostě všechna online místa, kde se mohou střetávat uživatelé jednak spolu navzájem, ale zároveň i v komunitách.
O tom, jak se do této komunikace zapojují značky, je právě následující práce. Marketing značky v sociálních médiích totiž funguje naprosto odlišně od prostředí masových médií. Jednosměrnost je narušena a místo ní je tu dialog mezi značkou a zákazníky. Na první pohled jednoduchý posun ve vnímání komunikace značky je ale zásadní změnou celého chápání konceptu značky, na který není připravena řada českých značek ani marketérů.
Takováto komunikace je mnohem otevřenější a svobodnější, protože dává možnost příjemcům sdělení reagovat na něj a dále s ním pracovat. Působení značky v sociálních médiích tak rozhodně nelze využít pouze jako další marketingový kanál. Je potřeba zde realizovat mnohem víc, od zákaznické podpory až po hledání nápadů, co na produktech nebo službách vylepšit. A přesto, že se tyto segmenty nezdají být marketingové, s budováním značky úzce souvisí. Vždyť to, jak firma odpovídá na dotazy (zdali vůbec) nebo jak často přispívá na svůj blog, nutně ovlivňuje vnímání značky.
Problémem tedy je vystupování značky v sociálních médiích. Popsány tedy budou základní principy chování značky, a to z pohledu zákazníka, přičemž budou ozřejměny především teoretické principy, nikoliv konkrétní pravidla pro jednotlivá sociální média. Dalším cílem bude představit to, jak může značka sociální média využít ve svůj prospěch. Pokud se naučí správně naslouchat skrze kvalitní monitoring a analýzy, může se dozvědět, jak jsou zákazníci spokojeni s produkty nebo službami, jak reagovali na poslední reklamní kampaň anebo dostane skrze monitoring včasná upozornění na problémy?
S tím, jak využít obousměrnou komunikaci značky, bude souviset i praktický výzkum, který ukáže na příkladu tří značek mobilních operátorů možnosti současného monitoringu českých sociálních médií a poodhalí to, jak operátoři se zpětnou vazbou zacházejí teď. Smíšený výzkum s kvantitativními i kvalitativními analýzami bude probíhat půl roku, během kterého bude zaznamenávat zmínky o značkách O2, T-mobile a Vodafone.
Všeobecně se dá konstatovat, že chce-li česká značka opravdu dobře působit v sociálních médiích, musí přehodnotit své priority a na první místo postavit zájmy zákazníka. Přístup, který je běžný v západní Evropě nebo Spojených státech, se ani dvacet let po nástupu tržního hospodářství zcela neuchytil v tradičních formách komunikace se zákazníkem. [1] Proto by sociální média mohla zprostředkovat tuto změnu; jinak, než s důrazem na potřeby zákazníka, se působnost v sociálních médiích totiž nedá realizovat. Zde se vše točí kolem lidí, čili kolem klientů, uživatelů, zákazníků, a to jak těch stávajících, tak těch potencionálně budoucích.
Je však potřeba silně zdůraznit, že marketingu a budování značky (čili všemu, čemu se věnuje tato práce) musí předcházet kvalitní produkt nebo služba. Mluvíme-li tedy o strategickém řízení značky, předpokládáme, že to, co značka reprezentuje, je kvalitní a schopné úspěšně obstát před konkurencí. Budovat totiž marketing nekvalitnímu zboží nebo službám je nesmírně nákladné a v dlouhodobé perspektivě to nepřináší kýžený úspěch.
S ohledem na akademický charakter bude následující práce odlišná od především anglicky psaných odborně-populárních textů, které používají velké množství příkladů, případových studií a často jdou do zbytečně hlubokých podrobností (hlavně co se popisu jednotlivých nástrojů týče). Česká odborná literatura se předloženému tématu vůbec nevěnuje, proto budou využívány především anglické a americké zdroje, kde je ale i tak odborných monografií poskromnu. V oblasti výzkumu je situace již lepší, a tak bude představeno i několik dat ilustrujících mimo jiné popularitu sociálních médií.
Ambicí této práce je obecný a široký pohled na danou problematiku s několika jasnými zásadami a pravidly, které je možné aplikovat šířeji než na jednu konkrétní sociální síť. Je to z toho důvodu, že se vše rychle mění, a tak by nebylo vhodné popisovat konkrétní praktické postupy, třeba jak nastavit Zeď Facebook stránky nebo jak používat funkci retweet na Twitteru, když se tyto služby a jejich nástroje neustále vyvíjí a pozměňují takřka každý měsíc. Menší koncentrace příkladů z praxe bude vykompenzována závěrečnou kapitolou, ve které budou představeny zkušenosti se sociálními médii třech velkých českých společností.
Z důvodu pochopení silného záběru, co se významu značky týče, se bude první kapitola věnovat výhradně značce, její definici, ztvárnění, významu, hodnotě a také základním principům budování a řízení. Druhá kapitola představí sociální média jako třetí způsob komunikace a předloží základní přehled a typologii jednotlivých médií. Ve třetí části pak bude rozebrána samotná působnost značky v sociálních médiích, nastíněny budou základní principy, a jak by měla značka zacházet s online komunitou, obsahem a komunikací. Závěrečná pátá kapitola se následně zaměří, jak již bylo zmíněno, na přínosy plynoucí z oboustranné vazby a předloží výsledky výzkumu souvisejícího s tímto problémem.
Osobně se problematice značek věnuji již delší dobu. Tématem mé bakalářské práce s názvem „Obchodní značka a její symbolický význam aneb podle čeho se mladí oblékají“ pod hlavičkou Fakulty humanitních studií byl právě fenomén značky. Podrobně jsem rozebral především emoční a symbolickou rovinu značky, jaký význam má pro spotřebitele a jak souvisí symbolická spotřeba se sociální identitou. Ve výzkumu jsem se pak zaměřil na náctileté a na to, jak vnímají značkové oblečení. Zjistil jsem, že větší důraz kladou na značkové oblečení mladší mužští spotřebitelé s vyšším stupněm sebe-monitorování, což souvisí s budováním jejich vnitřní i sociální identity – značky jim v tomto pomáhají.
Značkám a obecně oblasti reklamě a marketingu se věnuji i v pracovním životě, založil jsem a starám se o budování značky Bastard.cz, pod kterou jsou na internetu prodávána především trička s potiskem, a pracoval jsem na propagaci a marketingu značky Maribo, která se zabývá prodejem bund. Mimoto jsem se při studiu vždy zajímal o fenomén sociálních médií a snažím se je aktivně využívat i pro obchodní činnost.
[1] Za všechny kritiky např. KÖPPL, Daniel. Proč nemít rád Telefóniku O2 a další. Blog Ihned.cz